EN EL RECIENTE Mundial del Atletismo 2019 celebrado en Doha, Qatar, no hubo momentos de locura colectiva como la que acogía habitualmente las hazañas de Usain Bolt.i Imposible reproducir un experimento como el que la BBC publicó en sus redes sociales donde pedía a los usuarios que se grabarán mientras observaban en vivo la final de los 100m de los Juegos Olímpicos celebrados en Rio 2016. ii En cambio, “la reina de la velocidad, la [también] jamaicana Shelly Ann-Fraser, dio la vuelta de honor tras su victoria en los 100m ante menos de 3,000 personas. Pero no saben que en  la visión futurista del atletismo el estadio no será más que un estudio televisivo, les informa Coe. Lo importante”, continua, “lo real, no será lo que vean los poco de las gradas sino el espectáculo que se transmita a  miles de millones de personas”.

 

Sebastian Coe, el presidente de la IAAF, y uno de los gestores deportivos que más recursos e impacto tiene piensa igual que los gestores de los equipos de la Premier League, quienes han sido capaces de negociar colectivamente los derechos de la televisión asegurándose un reparto más equitativo del dinero iii. Pero, a diferencia de Coe, Los equipos de la Premier League han buscado el equilibrio entre maximizar los ingresos y el rendimiento deportivo.

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En Doha, nadie estuvo contento. Las condiciones en medio del desierto fueron extremas, sobrepasando en muchos casos los propios límites de competición establecidos por los propios organismos y federaciones. “Los atletas de asfalto [denunciaron] que se les obligara a convertirse en soldados en el desierto lanzados a una batalla a medianoche. ‘Por qué tenemos que someternos a esto?’, se preguntaba el marchador español Miguel Ángel López antes de su prueba, los 20km, que disputó a 35 grados con una humedad del 88%”. Más aún, para qué someterse a ese martirio si nadie lo va a presenciar, mucho menos lo van a valorar. Las condiciones en las que compitieron hacían imposible que se acercaran a sus marcas personas, menos aún al récord del mundo.

Sin triunfos, sin récords, no se puede apreciar lo emocionante del deporte. Aquellos seguidores más cultos sabrán apreciar que mejorar una marca personal es un triunfo; pero no se puede vender como cuando alguien rompe un récord del mundo. Sebastian Coe realizó un experimento maximizando los ingresos gracias a la inversión de Qatar, un país con nula tradición por el atletismo. Y si los Mundiales de Doha han sido punto y aparte en cuanto al espectáculo producido por y para la televisión –no podemos negar lo maravilloso que era ver el juego de luz y sonido y el baile de imágenes en la presentación de los atletas de cualquier final–, falló en bridar lo más importante: la competencia. La empatía que tienen los espectadores para ver y vivir el sufrimiento y, finalmente, la capacidad para gozar de los triunfos, aunque estén sentados en el sofá de su casa, es la clave en la experiencia del deporte. Es vital lograr el equilibro maximizando el desempeño de los deportistas y los ingresos, que exploten esa experiencia empática, que es la clave.

 

DOS VELOCIDADES

En los últimos 20 años, el impacto de la industria deportiva remarca el Johan Cruyff Institute, ha ido creciendo en la economía global, con inversiones en infraestructura pública, movilizando recursos y creando nuevos puestos de trabajo. Hoy en día es unos de los sectores profesionales con más impacto económico, creando oportunidades para los que aspiran a ser parte del mundo del deporte.iv Se necesitan personas que sepan entender a personas: al aficionado y al deportista.

 

Los gestores deportivos deben apalancar el rendimiento de unos y la experiencia que proporcionan a otros, en datos y tecnología, lo que genera un entorno bastante complejo. Un CEO de una empresa deportiva no solo debe trabajar en llenar el estadio, sino en ampliar la experiencia para todos, los que están y los que no están en el estadio.

Esta naturaleza puede crear problemas propios de un ciclotímico, no solo se duplican los cromos en cuanto a los grupos de atención: el máximo desempeño de los atletas y el máximo nivel de ingresos; sino que también se duplican los modelos de negocio: se debe atender los fans que van al estadio, el modelo tradicional mientras se buscan crecimientos exponenciales de los fans que están en medios digitales, ya sea la televisión o el smartphone.

DEL ESTADIO AL ESTUDIO DE PRODUCCIÓN

Así, muchos fans del deporte no solo están solo interesados en acudir al estadio, piscina o centro deportivo y presenciar el evento, piden una especie de exclusividad y experiencias mixtas, amplificadas por la tecnología. La organización de los eventos deportivos podría incrementar la asistencia a través de tecnologías que facilitan la “inmersión” como es la realidad aumentada y la realidad virtual incrementando la experiencia.

Pero solo se logrará mayor atracción y fidelidad centrándose en él; identificando y gestionando lo que realmente quiere y alimentando la experiencia del deporte.v

 

Sin embargo, una gran mayoría de los gestores deportivos –así como cualquier otro CEO de otros sectores– entienden la transformación digital como una mera inversión en nuevas tecnologías. Hemos visto que se requiere un equilibrio entre el desempeño de los deportistas y las experiencias que se ofrecen a los fans. Aprender a entenderlos a ambos grupos es la clave, por lo que se requiere de nuevos perfiles profesionales que tengan la sensibilidad y empatía para entender a otra persona; aquí la IA no va a llegar. Pero una vez tengamos indicadores y KPIs estaremos en disposición de entender qué datos necesitamos y, por lo tanto, qué tecnología es necesaria adquirir o actualizar.

 

Que se definan Smart contracts con Blockchain, que se use IA para datos masivos o que muchos de los sistemas cambien de arquitectura y se ejecuten en la nube es un dato que sabe cualquiera. El concepto de industria del deporte 4.0vi ya es trending topic. De tanto que se repite ya hasta los tertulianos de cualquier programa de televisión de chismes y cotilleos del medio día terminaran diciéndolo. Pero qué y cómo y, sobre todo, para qué.

Desde la perspectiva de la tecnología y las operaciones, en la sistematización y automatización hay un amplio margen de mejora: se puede optimizar el modelo productivo; mejorar los eventos, programas y proyectos, así como las instalaciones deportivas; mejorar la seguridad de los eventos y activos; empoderar y dar flexibilidad a los equipos mejorando el lugar de trabajo, pero es la transformación del modelo de negocio donde se debe innovar. Esto es, en la relación con el cliente y el equilibrio del desempeño deportivo.

 

FAN VISIÓN

El sector profesional del deporte está centrando su interés en la   innovación a partir de la aparición de nuevas tecnologías. “El fan engagement”, dice Laura Cordeiro, Directora de Good Morning Sports, “es el gran desafío que hoy por hoy tienen los clubes, las ligas [y asociaciones] y los dueños de los derechos. [Deben] entender por dónde entrar a las diferentes audiencias.”vii

¿Cómo ampliar la base de fans, clientes del modelo de negocio? ¿Cómo conectar con ellos, cómo cumplir con sus expectativas? Cualquier fan se quiere emocionar viendo cómo un deportista rompe un récord. Usain Bolt corría como nadie, y rompía récords; Michael Phelps, nadaba como nadie, y rompía récords; Messi, juega como nadie, y rompe récords. ¿Cómo

hacemos que los fans vivan los récords de los deportistas que están en nuestra orbita de acción? Sin triunfos, sin récords, no se puede apreciar lo emocionante del deporte. Aquellos seguidores más cultos sabrán apreciar que una mejorara en una marca personal es un triunfo; pero son más los que emocionan cuando alguien rompe un récord del mundo.

Desde 2016, LaLaiga (p.ej.) ha desarrollado una estrategia centrada en su transformación digital que le ha provisto nuevos touch points digitales para su website, aplicaciones, redes sociales y otras formas de contacto. Y es capaz de tener un mejor contacto con los fans conociendo sus comportamientos en cada plataforma de comunicación, entendiendo todo lo que pasa antes, durante y después de un juegoviii, porque entiende la importancia de hablar de lo que se debe hablar en cada momento, con dinamismo y velocidad.

 

Mientras los fans miran un partido de futbol, pueden revisar las estadísticas que va generando desde su smartphone y chatear con otros fans que se encuentran en el estadio en ese momento. Ahora los estadios ofrecen Wi-Fi y sus propias aplicaciones. Proveen plataformas digitales para compartir las últimas noticias del juego en el día o para pedir comida y bebida. Además, las organizaciones deportivas confían sus servicios en un gran soporte tecnológico, por ej.: la venta online de entradas, infraestructuras de desempeño para los atletas, soluciones de e- commerce y bases de datos de empleados. ix

 

Sebastián Coe hizo un experimento que no debería repetir. Se volcó con la experiencia extendida, transformando el estadio en un plató de televisión, pero con asientos vacíos. La industria de la televisión, cuando emite programas en vivo, se asegura de que los figurantes aplaudan. Coe se olvidó de los que aplauden, y ni siquiera con entradas rebajadas y el anuncio luminoso hubo ruido. A la experiencia física también se deben buscar maneras de usar lo digital, y no solo a la audiencia de la televisión y las redes sociales.

TENDENCIAS El futuro del sector deporte. La transformación que no sirve (2)

AUTOR |

Humberto Bedolla | hbedolla@digitalmngm.com

Principal consultant en Transformación digital & IT Governance| www.humbertobedolla.com

DigitalMngm consulting | www.digitalmngm.com

 

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