La organización de un evento deportivo de primera clase - Johan Cruyff Institute

El US Open de Tenis es uno de los mejores eventos deportivos del planeta; por números, la competición con mayor asistencia de público en el mundo de todas las que se deciden en una cita única. El último Grand Slam de la temporada reúne a las mejores raquetas del tenis mundial y su organización es, desde hace muchos años, también ejemplo de todo lo que debe tener un gran evento deportivo de primera clase. En la pista y fuera de ella.

Una media sonrisa debió aparecer en el rostro de Justin Timberlake al ver que en el ránking de venta de entradas de TicketNews, el US Open de Tenis le había superado en ventas a tres meses de su celebración. El cantante de Memphis, que justo acaba de iniciar su gira americana con su ‘Man of the Woods 2018 Tour’, es un asiduo al palco de la Arthur Ashe, la pista central del espectacular complejo de Flushing Meadowsdonde se disputa el Open de tenis de Estados Unidos. No debió sorprenderle en absoluto el gusto exquisito de los neoyorquinos a la hora de decidir, un año más, en qué espectáculo se gastan su dinero. Ni de los turistas llamados por el atractivo de la ‘Gran Manzana’. El US Open es un ‘show’, un ‘must’ entre toda la oferta lúdica que ofrece Nueva York en la temporada de verano.

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Jimmy Fallon y Justin Timberlak, bailando el ‘Single Ladies’ en los cuartos de final del US Open 2015 * Foto: Getty

Para conocer algunos de sus secretos invitamos a Deepak Trivedi, consultor en gestión estratégica especializado en eventos de tenis y Juegos Olímpicos. Él fue nuestro invitado en un webinar exclusivo para alumnos y ex alumnos de Johan Cruyff Institute sobre cómo organizar un evento deportivo de talla mundial.

EL EXPERTO

La organización de un evento deportivo de primera clase - Johan Cruyff Institute Deepak Trivedi es, además de consultor de gestión estratégica, educador, asesor y ponente. Su carrera profesional le ha llevado a trabajar junto a personas muy influyentes en el mundo de los negocios, el deporte profesional y la hospitalidad. Destaca su labor de consultoría para algunas de las organizaciones deportivas más prestigiosas del mundo, como la NBA, la Asociación de Tenis de Estados Unidos (USTA) o el International Tennis Hall of Fame en los Juegos Olímpicos de Londres y Río. Como docente, es director de Deporte Estratégico, Hostelería y Turismo, y Marketing Deportivo en programas de MBA en Londres, París, Singapur y Estados Unidos.

Más de 700.000 personas visitan las instalaciones del Billie Jean King National Tennis Center de Nueva York cada año para vivir la experiencia del US Open. En 2007, se instaló en cifras superiores a los 700.000 espectadores y, en los últimos 20 años, sólo en tres ocasiones se ha quedado muy cerca: 658.664 espectadores en 2001; 691.280, en 2015, y 691.143 en 2017. El récord sigue perteneciendo al año 2009, cuando un avispado Juan Martín Del Potro, con sólo 20 años, derrotó en una final dramática de más de cuatro horas al gran Roger Federer: 721.059 personas coincidieron ese año en el camino de Del Potro hacia la final, y 23.200 llenaron a rebosar la pista central ‘Arthur Ashe’ para verle ganar el primer Grand Slam de su carrera, poniendo fin a cinco títulos consecutivos del suizo en el US Open con una racha iniciada en 2004. The Telegraf abría su portada ese lunes de septiembre posterior a la final con el titular: ‘The New Kid on the Block’ para describir la efeméride.

Más de 700.000 personas visitan las instalaciones del Billie Jean King National Tennis Center de Nueva York cada año para vivir la experiencia del US Open.

“La presión de hacer del US Open un evento top es enorme porque el 80% de los ingresos generados durante la competición se reinvierten en programas de tenis en todo el país, a nivel profesional y amateur. Cuanto mayor sea la recaudación, mayor será la capacidad de inversión en el desarrollo de ese deporte en Estados Unidos”, explica Deepak Trivedi. Esto explica que, en la cita del año pasado, hasta 85 jugadores americanos (entre hombre y mujeres) accedieran al cuadro de la competición, casi un 40% más que en 2013. La labor de la Asociación de Tenis de Estados Unidos por promocionar su deporte es más que evidente y su interés por que su gran escaparate siga atrayendo la mirada de aficionados, patrocinadores y demás ‘stakeholders’ es incansable y altamente profesional.

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Serena Williams, un icono del tenis americano y mundial * Foto: Edwin Martinez from The Bronx via Wikimedia Commons

Todo está calculado milimétricamente para que los números sigan creciendo. No es casualidad que el US Open, el campeonato de tenis más longevo del mundo (su primera edición fue en 1881), sea desde 1987 el último Grand Slam de la temporada. Tampoco lo es que, siendo una competición de dos semanas, se dispute la última semana de agosto y la primera de septiembre, coincidiendo con la celebración, el lunes de la segunda semana, del Día del Trabajador en Estados Unidos. A nivel de innovación, sus instalaciones son también una referencia. El US Open fue, en 2006, el primer Gran Slam en introducir el ojo de halcón, tecnología que adoptaron paulatinamente la inmensa mayoría de sedes del calendario ATP; y cuenta también con techo retráctil para minimizar las inclemencias meteorológicas, en tres de sus pistas principales – la Arthur Ashe, central, con capacidad para 23.771 espectadores, y la New Arsmtrong Stadium, con 14.000 asientos más, y la Grandstand, de 8.000 localidades-.

El complejo es monstruoso: 22 pistas en total, las cuatro principales, trece pistas más adyacentes y otras cinco destinadas sólo a entrenamientos. Y su control de calidad es exquisito: la superficie es reasfaltada cada año antes de la gran cita para garantizar las mejores condiciones de juego y todas constan de iluminación para asegurar la mejor cobertura televisiva y alargar la jornada hasta la noche. La actividad es frenética durante los 15 días de competición y los espectadores pueden elegir no sólo las rondas que quieren ver según las posibilidades de su bolsillo, sino también escoger entre sesión de mañana y tarde. Llenar y renovar el público de la mañana por el de la tarde en un complejo de estas características tampoco parece un problema para la organización del torneo, pero hacerlo con éxito está al alcance de muy pocos.

El hashtag #USOpen se llevó en 2017 el récord de toda la temporada de Grand Slams, con un total de 38.000 millones de impresiones.

Contenido sobre el torneo tampoco les falta: en 2017, en las redes sociales del US Open -Instagram, Facebook, Twitter y Youtube- se llegaron a postear 3.800 piezas de contenido que generaron 18 millones de interacciones y 92 millones visionados de video. El hashtag #USOpen se llevó el récord de toda la temporada de Grand Slams, con un total de 38.000 millones de impresiones. El tráfico en sus plataformas digitales -usopen.org y US Open app- contabilizó más de 10 millones de nuevos usuarios durante el torneo para un total de 46 millones de visitas y 366 millones de clicks en páginas. De toda la interacción digital, el 73% llegó a través del móvil.

Todas las cifras son asombrosas cuando hablamos del US Open. Empezando por la dotación en premios: 50,4 millones de dólares es la bolsa a repartir. Los campeones de individuales se llevan la friolera de 3,7 millones de dólares; 675.000 dólares, el equipo campeón de dobles, y 150.000 dólares, el equipo vencedor en mixtos. El resto queda repartido en las rondas previas. Los campeones de hoy ganan 25 veces más que los que se coronaron en 1973, cuando la dotación para el campeón de individuales era de 25.000 dólares.

“Tenemos un departamento especial que se ocupa de atender a los famosos que visitan el ‘President’s Box’. Es una publicidad para ellos y para el torneo”

LA IMAGEN DE MARCA

El US Open es único por muchas razones, pero todas giran alrededor de su imagen de marca. “El French Open o Roland Garros, por ejemplo, se asocia con la sofisticación de las marcas francesas como Chanel, Lacoste, Perrier… En Wimbledon, toda su imagen gira alrededor de la historia y la tradición; es el único torneo en el que los jugadores están obligados a vestir de blanco, para mantener una imagen pulcra sobre un césped verde recién regado, y muy pocos logos alrededor de la pista que distraigan la atención. Y el US Open se impregna de la personalidad de Nueva York; se trata de llamar la atención, y cuanto más mejor -explica Deepak. Así que no intentamos replicar lo que hacen los otros Grand Slams, sino dotar al US Open del ambiente único que te encuentras cuando visitas Nueva York; es más fácil vender Nueva York que vender exclusivamente tenis. Ofreces un espectáculo a lo grande; como lo es la central ‘Arthur Ashe’, la pista de tenis más grande del mundo con capacidad para 24.000 espectadores; con sesiones de mañana y de noche, con partidos que se pueden alargar hasta altas horas de la madrugada, y diversidad de localidades donde poder elegir; desde un asiento por valor de 70-80 dólares hasta los 5.000 ó 10.000 dólares que cuesta alquilar los ‘box’ o las ‘hospitality suites’. Para el US Open todos los públicos son importantes, independientemente de lo que se gasten en su entrada, pero la manera de comunicarnos con ellos es diferente”.

US OPEN Y CELEBRITIES: UNA RELACIÓN ‘WIN-WIN’

La relación entre los famosos o ‘celebrities’ y el US Open es un ‘win-win’. Ambos se nutren de su poder de atracción y disfrutan de la experiencia: el torneo, por salir en revistas de música, moda y otros ámbitos, y los famosos, por dejarse ver y promocionar sus últimos trabajos con su mera presencia en los palcos de la Arthur Ashe. “Tenemos un departamento especial que se ocupa de atender a los famosos que visitan el ‘President’s Box’. Es una publicidad para ellos y para el torneo”.

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LA IMPORTANCIA DEL EQUIPO DE OPERACIONES Y VOLUNTARIADO

Nueva York no escapó de la furia del huracán Irene en agosto de 2011, que entró por la costa este de Estados Unidos. Flushing Meadows sufrió los coletazos de la devastadora tormenta y se vio afectado en los preparativos. “Tuvimos problemas con el cierre de aeropuertos en Nueva York; no sabíamos qué jugadores estaban ya en la ciudad y quiénes no. Las alertas amenazaban con la llegada de la tormenta a Nueva York el sábado y el torneo empezaba el lunes siguiente. En condiciones normales, necesitas alrededor de dos semanas para preparar la sede: el trabajo en las tribunas, toda la oferta de restauración, tiendas de merchandising, etc. Y cuando todo estaba listo, tuvimos que pedir al personal de instalaciones que lo desmontara todo en menos de 24 horas. La tormenta pasó y los daños fueron mínimos, pero tuvimos sólo 24 horas para ponerlo todo en orden y empezar el torneo. Ahí es cuando te vuelves a dar cuenta de que contar con el equipo de profesionales adecuado en el puesto adecuado es crucial para garantizar el éxito organizativo de un evento de estas características. Sabíamos que las 40.000 personas que había comprado sus entradas para ver tenis el lunes por la mañana eso es exactamente lo que querían hacer. No les importaba lo que hubiera pasado 48 horas antes. Tampoco hay que olvidar que a la prensa le encantan las historias negativas y no nos podíamos arriesgar a leer titulares incendiarios para anunciar el US Open”.

En igual medida, el equipo de voluntariado es importante en todo evento. “No sólo porque son personas que invierten muchísimas horas trabajando sin ser pagadas, sino porque son una parte muy importante del equipo y, al fin y al cabo, ejercen de embajadores del torneo. Es importante darles tareas en las que se sientan valorados y acceso a áreas en las que puedan recuperarse y también ver tenis en sus momentos de descanso”.

“Más del 65% del patrocinio a nivel global se destina al deporte y los acuerdos suelen ser a largo plazo”

LA RELACIÓN CON MERCEDES, RALPH LAUREN Y EMIRATES

La relación con los patrocinadores y su exposición en el torneo también diferencia al US Open de los otros Grand Slams. “Sabemos que el público que asiste al US Open es 50% hombres y 50% mujeres y eso, en una ciudad cosmopolita como Nueva York, da a nuestros patrocinadores una gran relevancia y radio de acción”, explica Deepak. Mercedes-Benz es el proveedor de coches del US Open. Su campaña no se limita a exhibir su logo en todos los soportes del torneo, sino a llenar la ciudad de sus mejores modelos. “Mercedes sabe que no venderá coches en el torneo, pero impactará en aquellos clientes que creen compartir los mismos valores que la marca. Todo aquel que entra en Flushing Meadows ve el último modelo de la marca; por las calles de Nueva York se admiran sus vehículos, en la entrada de los hoteles de 5 estrellas de Manhattan donde se alojan los jugadores, etc. Hay que tener en cuenta dos aspectos básicos cuando hablamos de patrocinio y deporte: más del 65% del patrocinio a nivel global se destina al deporte y los acuerdos suelen ser a largo plazo. Así que debes asegurarte que en ese acuerdo cumples todos los requisitos que harán que esa marca quiera asociarse a tu evento por cinco años o más. Y eso es muy importante porque Mercedes comparó las ventas en el área de Nueva York entre los meses de octubre y enero (los tres meses posteriores a la celebración del torneo) antes de su patrocinio, con los cinco años de patrocinio del US Open y, gracias a esos resultados, mantienen su apuesta por nosotros”.

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“La aportación de Raph Lauren es, evidentemente, inferior, pero tiene la exclusividad como proveedor de ropa, de manera que todos los oficiales del torneo y los recoge-pelotas llevan su marca, los jugadores reciben prendas en sus habitaciones y Ralph Lauren tiene acceso a toda la base de datos del US Open”.

Recientemente, Emirates reemplazó a US Airlines como la aerolínea oficial del torneo, un paso más en la estrategia de patrocinio de la compañía aérea. “Fue muy interesante ver cómo podíamos activar ese patrocinio porque Emirates no es una compañía americana. Emirates da prioridad a la calidad y la comodidad sea cual sea tu asiento en cabina, y al mismo tiempo cree en un servicio de alto standing, valores de marca que comparte con el US Open. Así que les propusimos montar unas ‘suites’ al estilo de las salas VIP de los aeropuertos donde los clientes pudieran conocer sus destinaciones, su cultura y sus estándares de servicio”. Conocer y responder a aquello que es importante para un patrocinador te ayuda a hacer una propuesta a su medida.

CONECTAR CON LAS FUTURAS GENERACIONES

La Asociación de Tenis de Estados Unidos tuvo acceso hace años a una encuesta sobre el perfil de gente que practica deporte en el país y los resultados cayeron como un jarro de agua fría: el 55% juega a basket, el 71% practica el besisbol, el 77% se dedica al hockey y el 89%, al fútbol. Así que, el presidente de USTA por aquel entonces, Jon Vegosen, pidió a la organización del US Open que tuviera en cuenta esa tendencia a la hora de promocionar su evento estrella. “Descubrimos que el tenis representaba un 29% del global y que había una gran desconexión entre ser el evento deportivo con mayor asistencia del mundo y uno de los deportes con menor número de participantes el resto del año”, explica Deepak-. Y empezaron por trabajar en la base, con los niños. Así nació el patrocinio con Nickelodeon, la televisión de programación infantil de mayor audiencia en Estados Unidos. “Otros deportes como los citados anteriormente se habían adaptado a escala de los más pequeños. Incluso en países como Inglaterra, Francia, España, Italia, habían incorporado mini pistas de tenis, pelotas de esponja, etc, y Estados Unidos no lo hacía.” La asociación con Nickelodeon fue una buena oportunidad para empezar a adoptar ese modelo. También, la introducción del denominado ‘Arthur Ashe Kid’s Day’, una jornada en la que estrellas como Rafa Nadal, Serena Williams, Roger Federer, o figuras del espectáculo como Bradley Cooper o el grupo One Direction participan en promociones con los niños en la pista central”.

La organización de un evento deportivo de primera clase - Johan Cruyff Institute

Otra franja de edad en la que el US Open pone especial interés es la comprendida entre los 21-40 años, demográficamente otro grupo fuerte en el ambiente neoyorquino. La introducción del ‘Rock the Set concert’ fue un acierto a la hora de acercar al torneo a “los profesionales que están en Nueva York por negocios o a grupos de adolescentes para que disfruten, conozcan y conecten con el US Open”.

EL IMPACTO EN TELEVISIÓN

Uno de los ‘highlights’ del US Open tiene lugar antes de que comience y es el anuncio de los cuadros. También en esta ocasión, la organización del torneo buscó el mejor canal para llamar la atención y ese no es otro que salir en el programa ‘prime-time’ de la ESPN. “Fue un descubrimiento como en el caso de Nickelodeon. Vimos que ESPN es el canal deportivo de mayor audiencia en Estados Unidos y su programa ‘Sports Center’. Así que el cuadro del US Open se anuncia en esa cadena y en ese programa cada año desde 2011”.

“El uso de las aplicaciones para iPhone y Android ha aumentado en un 173%”

PÚBLICO INTERACTIVO Y FAN-ENGAGEMENT

El trabajo en un gran evento deportivo no acaba con la entrega de los trofeos, el análisis de datos es casi tan importante para garantizar el éxito de futuras ediciones. “Las estadísticas nos dicen mucho y una de las que más nos ha impactado en los últimos años es el comportamiento del público que viene a vernos. El uso de las aplicaciones para iPhone y Android ha aumentado en un 173%, por lo que potenciar la interacción con el espectador es crucial en un evento como el nuestro. Sabemos que pueden llegar a utilizar hasta tres dispositivos al mismo tiempo: ven un partido en directo, mientras oyen los comentarios de otro a través de los auriculares que American Express proporciona, y consultar en su móvil o iPad los resultados en otras pistas. Eso nos dice que el consumidor del US Open es muy interactivo. Así que decidimos poner micrófonos en los boxes de los jugadores para acercarles aún más a la acción. También tenemos ‘apps premium’ para que, por ejemplo, aquellos clientes que están en las ‘suites’ o palcos puedan comprar sin renunciar al confort de su hospitality y recibir su compra minutos después”.

WEB Y MERCHANDISING

Las páginas web siguen teniendo una gran relevancia, a pesar de la fuerte entrada de las aplicaciones y redes sociales en el entorno digital. “Más del 70% de las entradas se siguen adquiriendo a través de las webs tradicionales, por lo que no podemos pensar que es un soporte obsoleto”. El e-comerce es básico y debemos asegurarnos que tenemos artículos de todos los precios porque, una vez le pones el logo del US Open, todo se vende. Hay quien no querrá gastarse 50 dólares en una camiseta, pero sí tener algo que le recuerde que ha estado en el US Open. Hicimos la prueba con la comercialización de un pequeño pato de goma que valía 8 dólares y llegamos a vender 5.600 unidades. Si tienes una marca bien posicionada y sabes quién es tu público, ponle el logo porque vas a venderlo”.

“Más del 70% de las entradas se siguen adquiriendo a través de las webs tradicionales, por lo que no podemos pensar que es un soporte obsoleto”

El US Open es un caso de estudio ideal para conocer todo el operativo que conlleva la organización de un gran evento deportivo. El 65% del patrocinio global, como hemos visto, va destinado al deporte, pero eso no significa que encontrar un patrocinador sea fácil. Construir una marca potente y consolidarla en el tiempo es una de las claves. Y, en cómo nutrirla para llegar a la excelencia, está la cuestión.

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1 Comentario
  1. Gina Angel 3 meses

    SI Quiero ser voluntaria para colaborar en la parte de logísticas del Us open que debo hacer? Muchas grac As por la respuesta! Estaré muy atenta!!

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