Profesionalizar la industria deportiva ha provocado que también sea necesario sofisticar los procesos de hacer, manejar y gestionar los patrocinios. Algunos expertos miembros de la Asociación de Marketing de España como María Sánchez del Corral (Asociación de Marketing y Telefónica), Víctor Conde (Asociación de Marketing); Enrique Arribas, (Santander), Carlos Cantó (SPSG), Jesús Bueno (NBA), Iris Córdoba (GSIC-Microsoft), María Barberá (LaLiga), Alberto Fernández (Endesa), Enrique Geijo (Santander), Oriol Granell (IMG), Pau Serracanta (Dorna), José Montero (FEB), Susana Pérez Amor (Consejo Superior de Deportes), Ana Argote (Mahou San Miguel), Rafael Fernández de Alarcón (Telefónica), Marc Gené (F1) y Javier Martínez (consultor) explicaron cómo gestionarlo adecuadamente pues la alianza entre marcas y entidades deportivas exige añadir cada vez más valor.Evaluación. El primer desafío pasa por el bautizado como proceso de sell in interno dentro de las entidades y marcas. “Una evaluación más profunda y amplia de las inversiones en patrocinio ayuda y da cobertura a las decisiones de inversión”, concluye el dictamen.

  • Eficiencia de la inversión. No basta con considerar dimensiones del patrocinio como la visibilidad de marca y su valor asociado en medios. “El retorno de la inversión debe definirse en base a los objetivos establecidos en el inicio del proceso”. Así, disponer de un cuadro de mando integral focalizado en patrocinio facilita su análisis, paso primordial en el proceso de valoración, sell in y evaluación.

 

  • Confianza y sostenibilidad. Manda el win-win. Las relaciones entre la marca y la property (federaciones, clubes, deportistas, eventos o competiciones) deberían basarse en la confianza mutua de un ámbito empresarial donde ambas partes ganan. Esto se traduce en proyectos desarrollados en común, donde la cooperación vaya más allá de la mera transacción de un acuerdo de patrocinio.

 

  • ‘Know-how’. Para tomar decisiones eficientes y activaciones más rentables, las empresas y las properties deben dotarse de un mayor conocimiento del sector, de las tendencias, la competencia, de los casos de estudio y benchmark.

 

  • Manualización. El know-how no debería quedarse en un mero intercambio de palabras. Es necesario que ese saber hacer “permanezca en el patrocinador o en la property, constituyendo la base y fundamento de más y mejores estrategias y activaciones de patrocinio”. Esta articulación puede plasmarse a través de manuales y guías, que también tienen la utilidad de servir de instrumentos que unifican y homogeneizan conceptos acerca del patrocinio en las empresas, al tiempo que fortalecen la cultura de patrocinio dentro de la compañía.

 

  • Asesoramiento. En ese marco de colaboración, “deben estructurarse y desarrollarse mecanismos y metodologías que permitan profundizar en la eficiencia de la relación”. La property debe ser activa en el acompañamiento y asesoramiento” a la marca para que active más y mejor, así como en la articulación de una serie de elementos que favorezcan esa cooperación.

 

Fuente: Expansión, Estela Mazo 

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